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=== Le nom comme expression de la marque ===
Le nom, est un signe distinctif de la marque. Il clarifie l’offre de la marque, la structure et positionne le produit. En donnant un nom à un produit, une entreprise donne une spécificité, un sens, une mission, par rapport aux produits des concurrents.

Pour que le nom de la marque soit fort, il faut qu’il soit nouveau et distinctif des autres produits équivalents sur le marché.

==== Les noms peuvent se glisser dans une histoire, des valeurs, ou encore un mythe ====
Le nom ne sert pas uniquement à désigner l‘activité mais à développer un imaginaire autour de l’offre. La marque de voiture Kangoo découle du nom « Kangourou » qui symbolise l’agilité, le rythme, la nature, la sympathie, l’esprit de famille. La marque Adobe vient du nom d’un ruisseau « Adobe Creek » qui coulait derrière la maison du cofondateur de la marque, John Warnock. La marque Kio est la traduction de « Rising From Asia » en coréen. Ce nom démontre les origines, l’état d’esprit de la marque et ses valeurs.

Le nom doit servir l’identité de marque mais l’identité de marque doit aussi servir le nom. Un nom à forte symbolique séduit les consommateurs uniquement s’il est cohérent avec l’identité et l’ensemble des expressions de la marque (le logo, le produit, etc.). À la suite d'une situation critique si l’entreprise décide de changer de nom, ce ne sera pas suffisant pour modifier l’identité en profondeur.

* Les marques à noms patronymiques 

Une marque patronymique est une marque qui a été déposé en reprenant le nom d’un individu comme nom de marque.

Jusqu’à la première guerre mondiale, les marques sont gérées et développées par le dirigeant, et seules les tâches mineures de l’entreprise sont délégués aux autres salariés. Les patronymes utilisés sont alors ceux des fondateurs de la marque ou de l’entreprise. Par exemple, la marque Maggi est créée en 1884 par Julius Maggi, la marque Heinz est créée en 1869 par Henry John Heinz ou encore Gillette qui doit son nom à son créateur King C. Gillette.

==== Le nom du produit peut ouvrir de nouveaux territoires à la marque ====
* Le Bio : Le nom « Bio » a ancré Danone dans la valeur de la santé, qui est aujourd’hui un point fort du groupe.
* Le sport : The Kooples Sport est la déclinaison sportswear de la marque The Kooples, qui lui a permis d’entrer dans le monde des vêtements «sport» avec une collection de joggings, sweats{{, etc.}}  
* Le light : Il permet à une marque de proposer des produits moins caloriques. La marque Coca-cola s’est alors lancée dans des boissons sans sucre avec ses produits Coca-cola Light, puis Coca-Cola zéro ou encore récemment la nouvelle gamme Coca-cola Light Taste.
* Le Outlet : Une stratégie d’appellation pour les marques qui permet d’écouler des stocks et leur permettent de s’ouvrir à l’extension de gamme verticale. Mango Outlet a utilisé le nom de la marque existante Mango pour proposer des vêtements et accessoires à prix réduit.

Une des stratégies des entreprises en vogue depuis quelques années est celle de rebaptiser des noms de marques à forte symbolique.  

* Les entreprises du secteur privé

Le président-directeur général de la Compagnie Générale des Eaux a imposé en 1996 un virage stratégique à la marque en annonçant un partenariat avec British Telecom (opérateur téléphonique britannique). Pour symboliser cette révolution, la Compagnie Générale des Eaux est alors rebaptisée Vivendi. Du latin Modus Vivendi qui signifie « Manière de vivre » qui désigne un compromis entre deux personnes.

* Les entreprises du secteur public 

La marque Universcience est le symbole du regroupement du Palais de la découverte à Paris et de la Cité des sciences et de l’industrie. Ce nouveau nom de marque a pour ambition de faire connaître et de promouvoir la culture scientifique et technique<ref>{{Article |langue=fr |titre=De la Compagnie générale des eaux à Vivendi Universal |date=2002-07-01 |lire en ligne=https://www.lemonde.fr/economie/article/2002/07/01/de-la-compagnie-generale-des-eaux-a-vivendi-universal_283092_3234.html |consulté le=2020-01-17 |périodique=[[Le Monde]] }}</ref>{{,}}<ref>{{Lien web|langue=fr-FR|titre=Universcience - Accueil - Deux lieux, une même passion : partager la science|url=http://www.universcience.fr/|site=www.universcience.fr|consulté le=2020-01-17}}</ref>{{,}}<ref>{{Lien web|langue=fr-FR|nom1=marque|prénom1=Emmanuelle {{!}} Nom de|titre=Origine des noms de marques célèbres : Découvrez notre Top 20 !|url=https://www.creads.fr/blog/nouveau-nom-nouveau-slogan/origine-des-noms-de-marques|site=DESIGN TRIBE|date=2019-05-03|consulté le=2020-01-17}}</ref>.